Dwa dni temu pisałem o formatowaniu stacji radiowych i o konsekwencjach, które płyną z formatowania rozgłośni dla ogólnej promocji muzycznej. Temat związany jest ściśle z pojęciem targetowania, które postaram się zwięźle opisać w niniejszym poście.
Żyjemy w czasach, w których targetuje się niemal wszystko. Targetowane są reklamy, programy telewizyjne, a także – jak już pisałem – targetowana jest oferta stacji radiowych (zgodnie z formatem muzycznym stacji). Ale przecież można również targetować Artystów, a także działania promocyjne. I nie ma w tym niczego dziwnego.
Targetowanie Artystów to nic innego jak dobieranie muzyki do Artystów (i na odwrót) w taki sposób, żeby jak najszersza publiczność chciała kupować ich płyty. Bardzo dobrze widać to na przykładzie współczesnych gwiazd nastolatków, zwłaszcza tych ze stajni Disneya – Miley Cyrus, Braci Jonas, czy Seleny Gomes. W ich przypadku dokładnie określono, do kogo mają trafiać ich piosenki, jaki dobrać repertuar i tematykę utworów. Co ważne, gwiazdy Disneya są autopromowane w serialach produkowanych przez sieć, co dodatkowo wzmaga zainteresowanie.
Spektakularnym przykładem targetowania w muzyce są boysbandy – New Kids On The Block, Take That, czy Backstreet Boys. Założonym przez producentów targetem były w ich przypadku nastoletnie fanki oraz młode kobiety (do 20 roku życia). Któż z nas nie pamięta ścian pokoju siostry oklejonych plakatami wyciętymi z „Bravo”? Historia pokazuje jednak, że fanki dorosły wraz z zespołem, w wyniku czego jego istnienie stało się zbyteczne. Nadmienić przy tym należy, że co jakiś czas ww. zespoły próbują zmienić target, ogłaszają wielkie powroty, jednak pozyskanie nowej grupy docelowej jest tak trudne (bez kolosalnych, zupełnie nieopłacalnych nakładów promocyjnych i finansowych), że na obietnicach zwykle się kończy.
W Polsce analogicznym przykładem jest historia grupy „Just 5”, w której bezgraniczną miłością i oddaniem fanek cieszył się Bartek Wrona. Po zakończeniu działalności grupy wokalista próbował zmienić target rozpoczynając działalność solową. Niestety bez dobrego skutku, bo Jego „dorosły” repertuar poza nielicznymi koncertami nie jest promowany w żaden sposób.
Sytuacja zaczyna się zmieniać, kiedy gwiazda dorasta i trzeba zdecydować, co zrobić dalej. Jak sytuacja pokazuje, zwykle nie ma pomysłu na przejście młodego Artysty w świat dorosłych. W końcu przecież dla wielu odbiorców to wciąż dziecko, choć niezaprzeczalnie gwiazda dla nastoletnich odbiorców. Próby zmiany wizerunku nie przynoszą efektu, bo wcześniej określony target blokuje możliwość rozwoju. Kiedy jedna gwiazda zaczyna się wypalać, producenci w jej miejsce kreują następną.
Jak w każdej regule i tu istnieją oczywiście wyjątki. Jako przykład można by wskazać spektakularne kariery Justina Timberlake’a, Britney Spears, czy Christiny Aguilery, którzy debiutowali w Disneyowskim „Klubie Myszki Miki”.
Targetowanie Artystów widoczne jest również we wszelkiego rodzaju śpiewanych programach telewizyjnych (Idol, Bitwa na głosy, X-Factor, etc.). Tamże Artyści wykonują utwory, które są powszechnie znane i lubiane, co nie pozostaje bez wpływu na audiencję. Wszakże łatwo sobie wyobrazić, że gdyby target został skierowany przez producentów np. na grupę ortodoksyjnych katolików, to w programie telewizyjnym usłyszelibyśmy wszelkiego rodzaju pieśni religijne, a nie np. bezeceństwa „o chłopcach, którzy odpłynęli” 😉
Co ciekawe również sami Artyści nieświadomie się targetują. Odbywa się to na początku kariery, kiedy Artysta określa w jakim repertuarze czuje się dobrze i jaki repertuar chce wykonywać. Co ważne i w większości przypadków nieuniknione – wraz z rozwojem kariery, Artysta będzie szukał nowych brzmień, nowych styli, przez co jego target może się zmieniać i ewoluować w stronę daleko odbiegającą od początkowo założonego.
Nie ma w tym raczej niczego dziwnego, bo takie sytuacje są na porządku dziennym w branży muzycznej na całym świecie. W Polsce przykładem jest choćby Natalia Kukulska, która przebyła muzycznie bardzo długą drogę, wskutek czego Jej macierzysty target narzucony przez A&R wytwórni zmienił się praktycznie dwukrotnie, rzutując niestety finalnie na zainteresowanie twórczością Artystki. W rozumieniu formatowania muzycznego stacji radiowych, od drugiego podejścia Artystka wykonuje utwory w stylu aranżowanym na lata 80, co skutkuje automatyczną zmianą jej docelowego targetu na grupę AC/HOT AC (wiek 30+).
Innym przykładem może być na przykład Dolly Parton, która określiła na początku kariery zawodowej, że będzie wykonywać muzykę country. Ponieważ w dorobku posiada ponad 70 albumów i kompilacji, łatwo sobie wyobrazić, że w Jej karierze miały miejsce próby zmiany targetu. Dolly przez pierwsze lata (67-75) wykonywała country. Przez następne 10 lat próbowała z mizernym skutkiem odnieść sukces w gatunku POP, po czym ponownie powróciła do country nadal odnosząc sukcesy na listach przebojów.
Odrębną kwestią jest promocyjne targetowanie muzyki i Artystów za pomocą środków wydawniczych. Przykładem może być choćby Imogen Heap – angielska multiinstrumentalistka, piosenkarka, kompozytorka, muzyk, twórczyni tekstów i producent muzyczny, była członkini i wokalistka zespołu muzycznego Frou Frou (wspólny projekt muzyczny z Guyem Sigsworthem).
Jednym z singli Frou Frou (2002r.) był utwór Breathe In. Po jego wydaniu bardzo szybko okazało się, że ze względu na słaby wynik targetowania (próbowano za wszelką cenę stworzyć zespołowi wizerunek kapeli dla małolatów, co też było zupełną klapą i pomyłką) Island Records postanowiło nie wydawać komercyjnie kolejnych singli zespołu, ani też kolejnej płyty Frou Frou. Nie pomogła nawet produkcja dość dobrych remixów do promujących singli…
Jak widać więc, targetowania nie unikniemy. Jest wszechobecne jak powietrze, ale w przeciwieństwie do niego bardzo niebezpieczne. Należy bardzo uważać, bo niewłaściwie wykorzystane może przynieść skutki podobne do tych, jakie stały się udziałem formacji Frou Frou.